A sustentabilidade tem um preço, mas os consumidores não mostram disposição para pagá-lo. Este é o resultado do Global State of the Consumer Tracker da Deloitte. Pesquisa de mercado envolvendo 1.000 consumidores adultos em 23 países em março de 2022 mostrou que 41% dos entrevistados disseram que os preços altos são o principal motivo para não comprar um bem ou serviço, mesmo que seja sustentável. 24%, por outro lado, responderam que o consumo verde não lhes é prioridade. Por quê? Por um lado, há o poder de compra, severamente afetado pela inflação e pelo custo muito alto da energia. Por outro lado estão os produtos definidos como “sustentáveis” (com todas as dúvidas legítimas do caso), muitas vezes oferecidos a um preço pouco atrativo.

A porcentagem de consumidores que em março de 2022 relataram ter adquirido recentemente um bem ou serviço sustentável caiu em relação ao registrado em setembro de 2021 em mais de 12 países. Isso demonstra que, para as pessoas, mais do que sustentabilidade, o que conta é o preço. Entre aqueles que compraram pelo menos um produto “verde”, um terço disse que pagou “significativamente mais” do que pagariam por um alternativo. Ou seja, no atual contexto econômico, os consumidores preferem economizar e cortar o sobre preço da “sustentabilidade”.

Footwear News comentando o estudo da Deloitte se detém no fato de que muitas vezes o dizer que um “produto é sustentável” é uma auto qualificação dos brands. Por outro lado, players do fast fashion como Forever 21 e Shein também divulgam seus esforços pela sustentabilidade e se apresentam como verdes e virtuosos. Ao mesmo tempo, especialistas criticam um dos mais recentes “sucessos” da moda sustentável: o uso de plástico reciclado. Por quê? Concordam que o uso de plástico reciclado é preferível ao de plástico virgem, mas lembram que muitas vezes isso não corresponde à redução real do consumo total de plástico.

Longe disso. “A verdadeira solução é parar de produzir tanto plástico. Quando uma banheira transborda, a gente não corre para pegar um pano. Antes de tudo fecha-se a torneira”. Enquanto o número de marcas que utilizam plástico reciclado está aumentando, os esforços para eliminar os plásticos em geral são menos consistentes.